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        大山教育港交所交表,地方培訓諸侯強在哪兒?

        發布時間:2020-01-19 11:59:05 來源: 新眾網
        2020年教培企業征戰二級市場的“First blood”被大山摘得。1月16日晚,大山教育控股公司向香港聯交所遞交了招股說明書。

        前有思考樂創下的大利好。實現股價三個月翻倍,在教育內容同質化嚴重的競爭中,利用“海底撈式”服務殺出一條路脫穎而出。

        由此,我們意識到,那些在地面盤踞已久的“地方教培諸侯們”的作戰能力可能被低估了。

        回歸到絕對主流的線下培訓市場。龐大如新東方和好未來也只能分一小勺羹,在這個高度分散的市場中,地方教培龍頭們到底處在一個怎樣的位置?從大山教育的招股書中,我們發現了這些答案。

        大山教育核心競爭力:讀懂市場需求

        根據芥末堆之前的報導,大山外語創始人張紅軍曾坦言:“2008、2009年的時候是我們的低谷,當時打算幾百萬賣給徐小平的。后來覺得太便宜,決定再試試。”

        這個“再試試”的決定的背后是大山教育在策略上的完全轉變,放棄成人英語,all in 中小學輔導。背水一戰的結果是讓大山外語在鄭州教培市場的混戰中順利突圍,如今走上上市進程。

        從1998年開辦至今,大山教育算得上一家老牌的傳統教輔公司。主要在鄭州從事中小學課后教育服務,聚焦于英語、語文、數學及其他課程的補充OMO輔導服務。

        直營店數量為80家,其中79家均集中在鄭州地區。據了解,除此之外,還有超過300家的加盟店遍布全國。

        在面對新好兩大巨頭的夾擊,大山制勝的訣竅是什么?筆者認為是讀懂市場需求。

        標準化和個性化很難做到兩全。“外來的和尚也不一定好念經“,盡管巨頭可能擁有更好的師資和教研,但卻不如土生土長的本地機構體察民情,所以高舉高打的策略并不一定能俘獲當地用戶的青睞。

        河南是眾所皆知的人口大省,升學競爭壓力可見一斑。根據沙利文的統計,河南的一本錄取率是11.9%,在28個省份中排名26。而生源和競爭是教培企業的強心劑。

        對于優質教育資源獲取的急迫性體現在小升初和初升高的各個階段,鄭州的擇校熱在10年前就已悄然興起。

        中考的篩選率并不比高考高,甚至會更低,考上好初中,進入好高中就是給步入好大學加上了一層保險繩。所以這也不難理解,為什么大山教育通過網絡直播鄭州小升初答疑可以吸引超過50萬的觀眾。

        在大山教育的絕對優勢品牌——大山外語嗅到河南競爭激烈的升學現狀之后,教材開始緊跟課標,減少口語,滿足地方性需求偏好,為考試和升學服務,并將學員成績納入教師重要考核指標。

        地面品牌會明顯受到地域的掣肘。品牌認知通常只停留在本地,所以大山教育利用已有品牌擴展服務范圍,陸續推出小數點數學、御夫子大語文和線上產品“學習8”,以達到收入增長的目的。

        深耕教輔行業21年后,大山教育從招生規模上已穩坐河南教培第一把交椅,把巨頭暫時擋在了門外。

        從大山教育成績單看地方龍頭優勢

        總得來說,是既賺了吆喝也賺了買賣。

        根據招股書顯示,截至2017年、2018年12月31日、2019年9月30日,大山教育報名學生人次分別為137225名、187729名、200990名。

        相對應的,2018年大山教育獲得收入2.89億人民幣,同期上漲33.3%,凈利潤5355.6萬元,同比上漲44.7%。截至2019年9月30日前9個月,大山教育實現收入2.77億元,同比上漲33.9%。

        按照業務細分收入,英語輔導為大山教育主營業務,獲得總收入1.47億元,占2019年前9個月總收入的56.9%。其中小學英語輔導實現總收入1.09億元,占比74%,中學英語輔導實現總收入3763萬元,占比26%。

        從大山的招股說明書中,我們還找到的一些行業真相。

        二線城市、高考大省對語文的學科的重視程度似乎不及宣傳,小學階段的貢獻尚能達到10%左右,到了初中階段僅為2%左右。

        說回大山教育本身,對于業績還有哪些值得期待?

        河南地區的參培滲透率仍有空間。根據的沙利文統計,鄭州中小學課后輔導滲透率為29.2%,河南中小學課后輔導滲透率為27%,而中國一線城市超過70%的中小學生參加課后輔導。

        加盟體系,內容管理輸出的擴張。大山教育目前是赴港交表教育企業中,唯一一家有加盟形式的K12學科輔導機構。所以單純就業績增長而言,我們不能忽略其未來加盟體系和內容輸出的擴張。

        從招股書中透露出了兩點信息:其一僅有12家特許經營加盟商可以使用大山教育的品牌名稱及相關服務支持,加盟費為2~6萬,期限3年,當期貢獻營收60萬元;另一部分不授權品牌名稱以咨詢服務簽訂的合同才是大頭,當期貢獻營收300萬,與同期相比實現翻翻。這也就意味著大山教育的2B賦能業務已經啟動,而且進展的還不賴。

        獲客成本持續下降。從目前給出的數據推算,大山教育的獲客成本已從121元/人,降至84元/人,一方面表明品牌已在當地形成口碑和溢價,另一方面也體現出其在營銷策略上極其擅長。值得一提的是,大山教育的師訓體系在行業有著不錯的口碑,在承接擴張帶來的師資供給方面有一定的優勢。

        但,中原人多勢眾自是必爭之地。就像大山在招生上霸榜首,但在營收方面卻不敵新東方一樣。

        新生需求一旦爆發,無論是線上還是線下機構都勢必會殺入分一杯羹,立思辰、火花思維都可能是大山的“假想敵”。從目前業務分布來看,小學英語為絕對的造血主力,其他品類能否守住鄭州霸主地位,更是企業在應對策略上需要考量的。

        不過,招股書近期動作表明了大山在英語培訓上的野心,包括計劃向3至7歲的兒童提供英語輔導,同時在香港成立及經營提供課后教育服務學習中心,專注于相關中小學生的英語課程輔導等。

        大山教育的上市能否開啟新一輪地方教培龍頭上市潮,我們不得而知。但其披露的細節,確實給了行業一扇窗,讓更多人看到了所謂“下沉市場”的教育面貌。

        (來源:億歐網)

        【糾錯】編輯:hy001

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